很多純情男女可能並不知道,在平淡的4月中下旬還有一個對無論高富帥還是窮屌絲都意義深遠的節日——419,音譯foronenight(一夜情),充滿了各種的躁動不安,讓你可能一擊完成逆襲。
  在人民群眾無節不歡的背景下,這一有特殊意義的節日也不會被眾多商家放過。雖然有一定的負面感覺,但卻是很多廠商尋求出位博取眼球的大好時機。從早期含沙射影式的遮遮掩掩,到單身派對相親活動,直至近兩年送安全套送女友,似乎在419這天,無“性”情不營銷。
  隨著移動互聯網的發展,性這一剛需得到迸髮式的滿足。無論是文字圖片甚至視頻的內容消費,還是真刀真槍的各種社交“約炮神器”,各類網站、App層出不窮,無論是網絡色情內容還是色情營銷,用戶的底線被各種美女女優一次次不斷刷低,用戶似乎對於各式無底線無節操早已見怪不怪。
  互聯網思維橫飛的2014市場似乎分外熱鬧,泡否、大象這樣的新興性用品廠商粉墨登場,移動社交App陌陌在一邊拒絕阿裡的收購,一邊在密謀上市,其他同領域眾多公司紛紛進場各顯神通。今年419,在各家公司抽獎送套套,請美女參加派對的活動滿天飛的時候,一家叫微聚的App公司的419營銷讓人眼前一亮。
  在我似乎已經忘(wu)記(shi)419這個節日的時候,微聚的朋友早早跟我打招呼說要在4.19送我一份特別的禮物,一個據說比陌陌還陌陌的陌生人交友產品在4.19送的禮物,真的是讓我又膽顫又期待。
  於是在4.19前最後一個工作日,我和許多媒體行業小伙伴都收到了微聚一份特別的419禮盒,從包裝上看異常精緻,堪比小米手機牛皮紙式的逼格包裝。打開禮盒,一張製作精良的問候卡片和一個牛皮紙袋包裝的金屬書簽,卡片背面是微聚創始人十五行非常文藝的文字。三袋“芒里偷晴”為主題的芒果乾是禮盒的主要物件,這三袋蘊含一個唯美愛情故事的甜蜜芒果乾讓人迅速產生好感,而“芒里偷晴”的主題一語雙關讓人為之一笑。禮盒同時非常貼心地提供了一張濕紙巾和一個神秘小信封,信封裡面是一枚杜蕾斯,讓人有些出乎意料又感覺是在情理之中,讓人感到有些新意。
  於是一上午微信朋友圈被收到微聚禮盒的朋友們迅速刷屏,大家都對這一蘊含溫情、幽默、人文關懷的禮盒贊不絕口。尤其是一眾女性用戶直接被芒果乾零食和創始人文字直接綁架,褒獎之詞不絕於耳。這一齣乎意料的禮物給所有419營銷一些新的啟示。
  
  反其道而行,形成鮮明記憶點
  筆者認為,情色營銷一直是一把雙刃劍,一方面通過出位的內容博取用戶眼球,另一面扣上色情低俗的帽子對自身品牌形成自傷。陌生人交友產品老大陌陌便是這一情況的典型代表,早期通過“約炮神器”的話題迅速走後,而這一定位卻對自身品牌產生了極大的傷害,使得陌陌時值今日仍然在不斷洗白自身品牌。而當419這一特殊熱點各家紛紛選擇通過美女甚至直接的性暗示出位之時,用戶對於各家的記憶點反而被削弱。
  微聚的做法則比較聰明,從品類上看微聚作為一款陌生人交友App走的是陌陌的路線,而且坊間傳聞其比陌陌更加直接。微聚此次並沒有通過過分的美女營銷去掉用戶胃口,而是選擇了一個純情的話題,一種溫情的方式,一個十分用心的禮盒去進行用戶情感溝通。讓人大贊一個約會(pao)軟件能夠如此有情懷大大超出用戶預期。
  “芒里偷晴”形成卡位,全場通吃
  女性用戶一直是陌生人交友產品的核心用戶,狼多肉少是所有同類型產品的情況。如何俘獲女性用戶是在這一領域競爭中的關鍵。微聚在此次營銷中則直接從女性用戶為切入點,無論是禮物的選擇,故事的講述,包裝的製作都處處用心,俘獲女性用戶芳心,給大家印象直接加分形成用戶主動傳播。而藏在盒底的一枚杜蕾斯則非常“幽默”的表明瞭個別場景,而在419這一特殊時間點,這並不讓人反感,反而更能直接接受,這也直接擊中了男性用戶的直接需求。
  “芒里偷晴”的主題既涵蓋了芒果乾的主題,也含沙射影地表達了“偷情”的主題。用文藝的方式含情脈脈地把一“約炮”產品帶到用戶眼前,通過長路徑的引導隔離了用戶的反感,而直擊用戶好感。微聚偷“晴”日也直接重新定義了419,利用熱點形成了品牌標簽,占據了獨特的定位和記憶點。
  情感營銷印發自發性傳播
  微聚此次的419禮盒發給了上百位用戶,其中不乏各種媒體朋友、行業伙伴及自媒體大V。超出預期的主題、充滿溫情的禮物讓大家為之一笑的同時形成了大面積的自髮式傳播,而無論是表揚還是對於其中的吐槽甚至是自黑式的自娛自樂,這種“四兩撥千斤”的方式讓廣大用戶尤其是核心用戶,既為微聚創造了有趣的內容,又為其站台進行傳播。
  此次微聚的419營銷為大家打開了新的思路,創業型公司如何以小博大的方式殺出重圍展示自家特點。而如何既“出位”地博取註意力,又不把自身品牌拉低,也成為此種類型營銷中一個較好的典範。  (原標題:微聚偷“晴”日,重新定義419營銷)
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